Collaborer avec un concurrent pour proposer de nouveaux produits, conquérir de nouveaux marchés et réaliser des économies d’échelle.
Contexte de la coopétition
Les crises financières qui se suivent, le changement qui s’accélère et l’évolution des valeurs et des besoins des consommateurs qui malmènent les entreprises sont entrain de faire apparaître de nouvelles valeurs telles que la recherche de complémentarité, le partage et la collaboration. Devoir se réinventer en permanence, créer son entreprise, créer de nouveaux produits ou services devient de plus en plus difficile à faire seul.
Idée
Pourquoi ne pas dépasser la représentation de la notion de “concurrence”. Pourquoi ne pas former des alliances temporaires et ciblées avec certains concurrents pour créer une échappée face à ses concurrents qui restent seuls. Votre objectif est-il d’écraser vos concurrents ou de développer le nombre de clients, vos parts de marché et vos bénéfices ? Cette pratique de coopétition a été formulée dans l’ouvrage d’Adam Brandenburger et de Barry Nalebuff publié en 1995, dans lequel, ils identifient 4 sources de valeurs : les clients, les fournisseurs, les concurrents et les complémenteurs.
Un concurrent est un complémenteur si vos clients donnent plus de valeur à votre produit que s’il était seul sur son marché.
Implémentation de la compétition
1 – Identifier ses concurrents complémentaires et approchables en fonction de leurs produits, marché, cible, fonctionnement R&D et système de distribution
2 – Identifier les niches de marché qui ne sont pas adressées, les produits ou services qui pourraient être développés en commun
3 – Déterminer les points de convergence et de divergence en terme de clientèle. Développer ensemble un produit ne signifie pas s’adresser aux mêmes clients comme Renault et Daimler
4 – Créez une structure juridique distincte, par exemple par l’intermédiaire de “cellules de coopération”, comme se fut le cas pour l’alliance entre Motorola et IBM lorsqu’ils mirent au point le “PowerPC” pour Apple.
Danger
Toujours considérer ses concurrents comme l’ennemi à abattre en cherchant à être plus fort que lui pour augmenter ses parts de marché. Samsung et d’Apple est un exemple de coopétition qui a mal tourné quand l’un produit les éléments que l’autre assemble et que Samsung décide de développer ses propres produits. C’est la raison pour laquelle, la coopétition demande une grande prudence juridique pour éviter aux entreprises toute accusation d’entente. Il est donc conseillé de créer une cellule de coopération technique distincte.
De plus, il peut y avoir des situations d’asymétrie qui peuvent conduire au pillage des savoirs, compétences et expériences par un coopétiteur. Ce qui arrive régulièrement dans le domaine du conseil où des experts externes et indépendants sont appelés pour former les consultants salariés de grandes firmes.
Exemples
Renault et Daimler se sont unis dans le domaine de la voiture légère avec une architecture commune pour la SMART et la TWINGO
Henkel et Reckitt-Benckisser ont regroupé leurs moyens logistiques afin d’augmenter le taux de remplissage de leur camion de livraison (jusqu’alors remplis aux ¾ pour ces deux entreprises) dans le cadre du projet HERCORE qui leur a permis de réduire de 20% leurs coûts logistiques.